Как работает ситуативный маркетинг

Как работает ситуативный маркетинг

0 23

Когда в социальных сетях встречаются публикации от бренда, которые связывают с глобальным событием, это работает ситуативный маркетинг. Смысл его в том, чтобы продвигать товары или услуги с помощью хайпа на тренде. 

В этой статье расскажем о ситуативном маркетинге, для чего он нужен и как с ним работать, а также покажем несколько удачных и неудачных примеров. 

Что представляет собой ситуативный маркетинг 

Компании используют ситуативный маркетинг, когда хотят разрекламировать продукт с помощью определенного события. Взять хотя бы Олимпиаду в Сочи, которая прошла в 2014 году. Многие помнят, что тогда последнее кольцо не открылось, и различные бренды сразу этим воспользовались. 

Как работает ситуативный маркетинг

 

Стоит отметить, что далеко не всегда событие носит глобальный характер. Часто выбирают простые поводы, которые обязательно бурно обсуждаются – новый блокбастер, музыкальный клип или даже очередной мем. Компаниям на руку играет ажиотаж, поэтому можно очень выгодно разрекламировать свой продукт. 

Чтобы ситуативный маркетинг сработал, нужно соблюдать 3 условия: реагировать как можно быстрее, найти что-то общее между событием и бизнесом, а также красиво оформить предложение, чтобы оно привлекало внимание. 

Что касается выгоды, можно выделить несколько особенностей: 

  • увеличение продаж за счет высокой популярности темы; 
  • привлечение новых клиентов, которые до этого вообще не слышали о компании или не пользовались ее продуктами; 
  • напоминание о компании тем, кто ее уже знает;
  • формирование негативного или позитивного имиджа (здесь большую роль играет сама рекламная кампания). 

Как работать с ситуативным маркетингом 

Существует два варианта работы с ситуативным маркетингом. Они связаны с событием или временем реагирования на причину хайпа. 

  • Когда инфоповод не планировали, но он все же произошел. Отличным примером служит знаменитый экспонат, который Сергей Шнуров показал на своей выставке. 

Как работает ситуативный маркетинг

  • Когда о событии было известно заранее, поэтому и рекламную кампанию успели подготовить основательно, например, на упаковках товара изобразили фрагмент из нового фильма или к выборам выпустили рекламный ролик. 

Вот несколько советов, которые помогут использовать значимые события для продвижения бизнеса: 

1. Реагируйте на инфоповод как можно быстрее, пока он в тренде. Конечно, иногда о нем могут помнить даже спустя годы, но чем больше времени проходит, тем хуже будет результат, поэтому действовать лучше сразу, иначе мощного эффекта можно не ждать. Практически любые трендовые события можно использовать для продвижения, нужно только понять, как это грамотно сделать. 

2. Творческий подход и юмор. Можно и обычную рекламу создавать, но лучше себя показывает именно юмористическая. 

Как работает ситуативный маркетинг

3. Ни в коем случае нельзя оскорблять других людей. Даже когда они не относятся к целевой аудитории, не стоит затрагивать их чувства. Иначе репутация компании может быть безнадежно подорвана, а часть клиентов просто уйдет. 

4. Самые качественные события – такие, которые подстроены под целевую аудиторию. И они должны быть абсолютно понятны ей. Рекламная кампания не будет иметь никакого смысла, если главными потребителями продукта является старшее поколение или пожилые люди, а в объявлениях везде присутствуют молодежные выражения да еще и подача максимально креативная. 

Создание рекламы является лишь частью ситуативного маркетинга. Можно разрабатывать не только объявления, но и полноценные продукты. Или модифицировать упаковку под инфоповод. Взять хотя бы Kinder Surprise, который часто меняет упаковку и игрушки внутри. Или знаменитые Хэппи Мил в McDonald’s, в которые обычно кладут игрушки по мотивам новых популярных мультфильмов. 

Как работает ситуативный маркетинг

Главными причинами неудач могут стать:

  • плохо написанный текст; 
  • неудачный дизайн из-за отсутствия креатива или наоборот его изобилия;
  • отсутствие нормальной подачи для целевой аудитории; 
  • неправильное использование события; 
  • плохой подход к этичным выражениям, так как присутствуют оскорбления. 

Кстати, ситуативный маркетинг может работать как в краткосрочной перспективе, так и в долгосрочной. Например, перед Новым годом продают тематические товары, которые после праздника уже никому неинтересны. Это краткосрочный пример. А к долгосрочному можно отнести всем известного «ждуна», которого вставляют чуть ли не во всех местах, где предполагается ожидание. 

Примеры успешных объявлений в ситуативном маркетинге 

Мы уже упоминали «Ждуна». Этот мем известен много лет, используют его в самых разных рекламных объявлениях. В период пандемии, мем стал еще более популярным, ведь он намекает на ожидание окончания карантина. 

В одном из городов Казахстана довольно успешно соединили мем с ожиданием открытия кинотеатров. Теперь он ждет вместе с любителями кинопремьер. 

Как работает ситуативный маркетинг

Похожую публикацию выложили в Instagram, только уже в другом кинотеатре и на конкурсной основе. 

Как работает ситуативный маркетинг

McDonald’s показал своим клиентам, что заботится об их здоровье. Это отличный пример ситуативного маркетинга, который больше направлен не на продажи, а на повышение лояльности клиентов. Компании удалось внедрить даже 2 инфоповода: перчатка напоминает про пандемию, а тянущиеся друг к другу руки скопированы из работы Микеланджело. 

Как работает ситуативный маркетинг

 

Еще один пример, который отлично показывает творческий подход. Две руки напоминают жест с фрески, а надпись внизу похожа на обертку жвачки Love is. Туалетная бумага тоже в тему – ее можно посчитать за третий инфоповод, вспомнив, что она была в дефиците на карантине. 

Как работает ситуативный маркетинг

Автосалон Lada тоже проявил смекалку и предложил клиентам новую полезную услугу во время пандемии – купить автомобиль прямо онлайн. Да еще и ехать никуда не придется, ведь его привезут прямо к дому. И удобно, и безопасно. 

Как работает ситуативный маркетинг

За такими крупными событиями, как спортивные соревнования, Евровидение, кинопремьеры следят все, но крупные компании используют их в свою пользу. Coca-Cola решила выпустить особую партию напитка к премьере новой части картины «Звездные войны», изобразив главных героев на упаковке. 

Как работает ситуативный маркетинг

Абонентам «Мегафона» и фанатам группы «Звери» представилась возможность посмотреть концерт онлайн (сделать это можно было с помощью «Мегафон ТВ», который недоступен абонентам других операторов сотовой связи). 

Как работает ситуативный маркетинг

Книга «50 оттенков серого» была довольно популярной, но в 2015 году вышел одноименный фильм. Строительный магазин из Украины решил воспользоваться инфоповодом и создал рекламу «50 видов веревок». Даже упаковка получилась интересная. Такой креатив вряд ли остался незамеченным и наверняка позволил увеличить продажи. 

Как работает ситуативный маркетинг

Примеры неудачных объявлений 

В ситуативном маркетинге важно не использовать события, которые могут оказаться неоднозначными. Когда Александр Лукашенко якобы набрал 3% голосов, эта новость быстро разлетелась по Беларуси. Многие активные компании решили сделать такую скидку для клиентов. Самым креативным оказался магазин, который предлагал использовать промокод «ПСIХО3%». 

Как работает ситуативный маркетинг

И даже мерч выпустили по такому поводу. 

Как работает ситуативный маркетинг

Насчет дизайна вопросов нет, ведь он достаточно приятный. Но идея оказалась неудачной, так как власти отреагировали на эту символику очень негативно. Более того, магазин полностью перестал работать, но сначала туда ворвался ОМОН и арестовал 20 покупателей, которые хотели приобрести товары. 

Много разговоров было о знаменитом яде «Новичок». Ничего смешного здесь нет, так как тема – неприятная, но один креативщик все же решил испытать удачу и выпустил духи с одноименным названием. 

Как работает ситуативный маркетинг

На политических темах лучше вообще не пытаться хайповать, так как это приносит одни неприятности.

Помимо политики еще больше негатива может вызвать военная тема. Например, некоторые компании попытались заработать на одноразовых масках на 9 мая, которые никак не подходят для поздравления ветеранов. 

Как работает ситуативный маркетинг

В случае с масками выходит двойной провал, ведь говорить о здоровье и войне одновременно очень цинично, и такой подход ничего не вызывает, кроме скандала. 

Чтобы стать более современными, некоторые бренды совершают очень странные поступки. Взять хотя бы «Пиканта», который пытался сделать необычную рекламу, где в главной роли выступал Пухляш из Little Big. Говорить о том, что во время пандемии люди испытывают проблемы с туалетной бумагой – как минимум некрасиво. А уж про проветривание фасолек вообще непонятно. Дешевая съемка и странное послание. 


Директор говорит, что хотел сделать бренд более современным, а с аудиторией пытался общаться на доступном языке. Страшно представить, кого они принимают за свою целевую аудиторию. 

«Святой источник» тоже захотел продвигать свою продукцию с помощью темы Звёздных войн. Только в отличие от компании Coca-Cola, у него это вышло, мягко говоря, неудачно. Из такой бутылки и пить-то страшно. 

Как работает ситуативный маркетинг

Заключение 

Ситуативный маркетинг отлично помогает продвигать бренды и отдельные продукты, но с ним нужно уметь правильно работать. Не паразитируйте на важных для людей темах, ведь неправильные действия могут уничтожить репутацию, которая выстраивалась годами.

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

Оставить комментарий